Estratégia viral – Case Mercedes Classe A

Um vídeo publicitário que apresenta um carro ao som de funk poderia até passar despercebido, mas não se este carro é um Mercedes-Benz: marca já reconhecida por estar associada ao luxo e status.

Resultados da Ação:

A ação sem dúvida funcionou. O vídeo gerou polêmica e rapidamente viralizou na mídia social a partir de compartilhamentos espontâneos e também de anúncios feitos no YouTube. Até a data desta publicação, o vídeo já possui mais de 2 milhões de views.

Se o objetivo segundo informações dadas por Arthur Wong – Gerente de Marketing da Mercedes-Benz Brasil –  em entrevista ao Portal Mundo do Marketing, era fazer o carro ser conhecido por um público novo, mais eclético, presente nas redes sociais e antenato com a modernidade então ,com certeza, está ação foi eficiente em seu alcance.

Em se tratando de vendas, propriamente ditas, será difícil mensurar qual será a influência desta ação. Sabe-se que uma semana após o lançamento do modelo, algumas versões do Novo Classe A já registravam filas de espera nas concessionárias, mas não é possível estabelecer uma ligação direta com a ação viral.

E o posicionamento da Marca?

A produção isolada de um conteúdo no formato de um vídeo viral não significa necessariamente que há um reposicionamento de marca. O posicionamento de uma marca não é feito de maneira pontual e não se limita a apenas um de seus produtos.

Contudo é claro que este conteúdo associa novos atributos a um posicionamento já existente e isso pode afetar a percepção por parte do público para o qual o posicionamento da marca já vem sendo direcionado. Aqui reside o risco, o qual torna a ação ousada e imprevisível e também alvo de críticas no sentido do cuidado com o Branding.

Nas palavras de Arthur Wong:

“O vídeo viral não é a campanha do carro. De qualquer forma, o Classe A vem como uma ruptura com os modelos mais antigos. O que não significa que estamos reposicionando a marca. A Mercedes-Benz sempre vai trazer o luxo, o status, mas o que pretendemos na comunicação deste modelo é algo menos sisudo, mais informal, jovem, dinâmico e até com certa dose de humor”

Valeu a pena a ousadia?

Ainda não se sabe qual o real impacto desta ação no que se refere ao Branding. Tudo que temos no momento são comentários do próprio autor da campanha viral o que é algo no mínimo tendencioso.

O aprendizado que se pode tirar deste case é que uma ação viral que esteja focada apenas em gerar Buzz e negligencie (ou não considere uma, duas, três vezes…) aspectos relativos à Posicionamento/Branding pode ser um belo de um tiro no pé.